? ? 短短幾年時(shí)間，“IP（專題閱讀）”一詞已經(jīng)發(fā)展到各行各業(yè)的“口頭語(yǔ)”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，IP也經(jīng)歷了從最初野蠻生長(zhǎng)到如今的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。而對(duì)于購(gòu)物中心而言，標(biāo)準(zhǔn)化IP一定程度上意味著稀缺性的下降。在同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，IP是否依然能夠擔(dān)當(dāng)起購(gòu)物中心的客流外驅(qū)引擎？
? ? 近日，南京中海環(huán)宇城（專題閱讀）落地的“超級(jí)飛俠——飛常世界圣誕特展”交出了一份肯定的答案：在節(jié)日消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的圣誕檔期、外部競(jìng)品合圍的高壓態(tài)勢(shì)之下，憑借超級(jí)飛俠這一國(guó)民級(jí)IP，實(shí)現(xiàn)節(jié)日峰值客流提升近40%。細(xì)細(xì)分析，南京中海環(huán)宇城此次借助標(biāo)準(zhǔn)化IP的營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，所用招數(shù)無(wú)外乎四個(gè)維度……
一、定位匹配，IP釋放流量閘口
從區(qū)位上來(lái)看，南京中海環(huán)宇城位于南京城西秦淮河西側(cè)，體量較小又無(wú)地鐵，除中海地產(chǎn)所開發(fā)的高端住宅鳳凰熙岸之外，周邊以河西老住宅為主。項(xiàng)目所處地理位置與鼓樓區(qū)于南京教育中心的地位，決定了其基礎(chǔ)客群勢(shì)必以項(xiàng)目周邊家庭親子客群為常量。
二、多維塑造場(chǎng)景，科技下沉體驗(yàn)
在購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景體驗(yàn)”的當(dāng)下，傳統(tǒng)靜態(tài)美陳已經(jīng)無(wú)法再滿足顧客對(duì)于體驗(yàn)的需求。作為標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的超級(jí)IP，超級(jí)飛俠主題展歷經(jīng)數(shù)十場(chǎng)落地經(jīng)驗(yàn)，已然能夠駕輕就熟地搭建出顧客最“喜聞樂見”的開放式場(chǎng)景。此次展出，南京中海環(huán)宇城將超級(jí)飛俠片中最經(jīng)典的超飛控制塔基地逼真還原至中庭，地面的各色超飛建筑與空中懸掛的超飛角色造型構(gòu)成水平與垂直維度交織的立體空間。
三、嫁接節(jié)日熱點(diǎn)，延展IP內(nèi)容價(jià)值
作為購(gòu)物中心全年最后一個(gè)大節(jié)點(diǎn)，圣誕檔期的競(jìng)爭(zhēng)尤其白熱化。如何利用超級(jí)飛俠IP破局，南京中海環(huán)宇城也有一套清晰的方法論：在合理利用IP符號(hào)價(jià)值的基礎(chǔ)上注重對(duì)IP內(nèi)容價(jià)值的深層次攫取。
四、垂直推廣，挖掘傳播觸達(dá)
一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容即IP。在這個(gè)物質(zhì)超載、注意力稀缺的時(shí)代，只有通過(guò)對(duì)IP內(nèi)容價(jià)值的挖掘，鏈接消費(fèi)者的情緒與情感，方能收獲品牌的創(chuàng)立與受眾的忠誠(chéng)。
